Segundo o dicionário Aurélio 2003, cliente é “aquele que compra, freguês” e consumidor tem uma definição muito semelhante, ou seja, é todo “indivíduo ou instituição que compra bens para seu consumo”. O termo consumidor possui um sentido mais abrangente, pois o Marketing considera fatores internos e externos que influenciam o consumidor no ato da compra, ou seja, o processo de decisão de compra é um problema de Marketing, que, através de influências e fatores internos e externos, procura concretizar a venda.

Processo de Compra
Para iniciar o processo de compra on-line, devem ser considerados dois elementos:
(1) a empresa que vende e (2) o cliente que compra. Neste post iremos trabalhar esses dois elementos.

A empresa que vende
O processo que leva os clientes à compra de produtos de um e-commerce pode ser observado
na pirâmide de “Maslow” da Web, segundo a qual, a partir do estabelecimento da confiança
entre o internauta e o e-commerce e da influência deste para criar o desejo de compra no cliente,
o processo é facilitado. A facilitação desse processo baseia-se em: disponibilidade, usabilidade,
confiança e desejo.
• Disponibilidade: o site deve ser disponível em todos os aspectos, não exigir plugins
que o internauta não tenha ou precise baixar, não estar on-line na hora em que o
internauta acessar.
• Usabilidade: deve ser navegável e disponibilizar facilmente aquilo de que o cliente precisa,
ou seja, deve facilitar para o cliente a busca por produtos.
• Confiança: Segundo Chak (2006, p.3), “Os usuários da Web hesitam em realizar transações
on-line, a menos que a confiança deles seja garantida em duas áreas: a primeira é a confiança
de que selecionaram o produto ou serviço certo, o qual atenda às suas necessidades, e a
segunda é a confiança de que aquela é a empresa ou organização certa para fornecer esse
produto ou serviço.”
• Desejo: Após ter estabelecido a confiança entre o cliente e o site, deve se motivá-lo para
que realize a transação. O site deve exercer uma influência tal que leve os clientes à ação de
compra do produto ou serviço.

 

Algumas perguntas que devem ser feitas para verificar se o site está realmente persuasivo a
ponto de motivar o cliente a comprar o produto ou serviço.
“(1) Ele está disponível?
(2) As pessoas podem descobrir como navegar através dele?
(3) Você fornece informações, fotos ou demonstrações que façam com que as pessoas
queiram o seu produto ou serviço?
(4) Você os ajuda a ter confiança o suficiente para fazer negócios on-line com você?
(5) Você cria um desejo em seus usuários que faz com que eles realizem a transação?”
Chak(2006,p.3).

 

O psicólogo Abrahan Maslow desenvolveu uma pirâmide de necessidades humanas,
que, de forma hierárquica, apresenta desde as necessidades básicas até as necessidades
de amor e autoestima.

Observando a pirâmide, vimos que, para estabelecer o contato entre o cliente e um e-commerce,
temos que seguir alguns padrões para motivá-lo à compra e estabelecer uma negociação.

O cliente que compra
Cada cliente, ao passar pelo processo de decisão de compra do consumidor, assume
alguns posicionamentos. Nas pesquisas de Blackwell, observa-se que, em cada aspecto da
compra, o cliente assume um papel e, a partir desse papel, o autor fornece algumas considerações
que os profissionais de marketing precisam saber para terem sucesso com as vendas.

 

A partir dessas duas perspectivas, o administrador ou gestor do e-commerce tem alguns parâmetros
para observar o andamento do e-commerce e verificar a sua eficiência em obter clientes.

Influenciadores
Reforço Negativo ou Positivo.
Tanto na educação de uma criança, como na vida escolar ou na profissional, todo ser humano
passa pela situação de reforço positivo ou negativo. A mente humana está habituada a isso. Na
publicidade, é muito comum que sejam usados o reforço positivo e o reforço negativo como
fatores motivadores para compras.
O reforço positivo é relacionado ao prêmio, à satisfação pela compra do produto ou serviço
e também relacionado ao prazer do “ter”, do “ser” ou do mostrar “ser”.

O reforço negativo é relacionado à perda da oportunidade que se oferece no momento e
à necessidade de lidar com a frustração; é também relacionado ao desgosto de “não ter”, não
“ser” ou do não mostrar “ser”.
Publicidade em comerciais de televisão ou Internet usa esse comportamento do cérebro para
mostrar à pessoa como deve agir no sentido da compra, mostrando os aspectos prazerosos
da aquisição do produto e, em alguns casos, mostrando os aspectos desfavoráveis pela não
aquisição do produto, ou seja, as duas abordagens reforçam a mesma ideia, porém usando
“lados” diferentes da moeda.

 

Exemplo:
Compre um foguete!
Reforço positivo: Compre agora! Você poderá ir para a lua quando quiser! E, de brinde, leva
um mapa interestrelar, mais dois convites para o show do U2, mais um robô que fala, anda e faz a
sua lição de casa! E, de quebra, você ajuda, com parte do valor da sua compra, a AACD. FAÇA uma
criança FELIZ !
Reforço negativo: Se você perder esta promoção, você N Ã O poderá ir para Lua na hora em
que quiser! Perderá o show do U2. Só temos 10 convites e esta promoção termina hoje! E, ainda,
não contribuirá para o fundo de ajuda anual à A.A.C.D. Você não fará uma criança feliz!

 

Os seis elementos de influência
A publicidade, a venda e, até mesmo, a conquista de novos clientes, de alguma forma,
trabalham formas de influência para que possam vender com mais eficiência os produtos ou
serviços. Chak (2006, p.15) define algumas estratégias para influenciar os clientes a comprar.
1. Escassez: é o meio de influenciar uma compra através da limitação da quantidade do
produto ou da sua escassez. Caso o cliente deseje comprar em outro tempo, não encontrará
o produto. Para a Web, Chak sugere os seguintes tópicos:
Em relação ao seu site, como você promove a escassez? Fornece
ofertas por tempo limitado? Diz aos compradores potenciais que há um
número limitado de produtos disponíveis com preço especial? Há itens
exclusivos que só você tem? Quanto mais escassez apresentar no seu site,
mais pessoas vão querer aquilo que você oferece (Chak, 2006, p.17).
2. Comprometimento e consistência: é o meio de influenciar comprometendo-se
com o cliente de maneira sutil e evoluir esse comprometimento até uma compra final ou
comprometimento maior. Chak(2006,p.18) nos fornece um exemplo :

 

“[Vendedor] Você gostou de ler este livro ?
[Cliente]Sim, é claro. Ele me ensinou a importância de tornar os sites persuasivos.
[Vendedor] Você acha que a leitura pode ajudá-lo a ter mais sucesso?
[Cliente]Certamente. Toda vez que leio, sempre aprendo alguma coisa que me ajuda no
meu trabalho
[Vendedor] Então você estaria disposto a fazer um donativo para ajudar a incentivar a
leitura nas crianças?
[Cliente] É claro que sim.”
Para Web, o comprometimento e a consistência são relacionados ao menor número de
“cliques” do cliente para efetuar uma compra.
3. Reciprocidade: É o meio de influenciar “dando” algo em troca (informação, imagem,
artigo, algum benefício), ou seja, no ato de “pedir” algo é também oferecida uma retribuição.
“Na Internet, dar algo de valor para o usuário não é apenas um requisito, mas sim um pré-
requisito para que os usuários pensem em fazer negócios com você.” Chak (2006, p.19).
4. Prova social: é o meio de influenciar utilizando as opiniões de várias pessoas favoráveis
ao seu produto. Na Internet, um exemplo desta forma de influência são as opiniões e
críticas sobre um produto, um serviço ou programa.
5. Autoridade: é o meio de influenciar “ouvindo” algum especialista ou alguma autoridade
respeitada na área do produto ou, então, várias pessoas que utilizaram o produto. Um
exemplo é o website www.reclameaqui.com.br, no qual vários clientes observam as
experiências dos antigos clientes e se baseiam para tomar suas decisões.
6. Gosto: é o meio de influenciar a partir de vínculos com os clientes, ou seja, o vendedor
busca uma forma de criar um vínculo com o cliente para que este “sinta” que está comprando
de um amigo.
Para Chak (2006), na web é diferente, pois, em geral, não existem vendedores nos e-commerces
e esta influência, no meio digital, vai depender de:
(1) o cliente gostar do site;
(2) o cliente gostar da empresa que está por trás do site.