Segundo Kloter e Armstrong (2000), mercado é um contexto de troca e relacionamento. O grupo de consumidores reais de um produto ou serviço também é denominado mercado. Também é conceituado como uma relação dos consumidores e dos fornecedores de um determinado produto, por exemplo, mercado de TI, mercado automobilístico. Consumidores, Instituições educacionais e governamentais, empresas que estejam, em algum determinado momento, fazendo trocas constituem o mercado.

Organização Atacadista e Varejista

Organizações atacadistas e varejistas são responsáveis pela distribuição de produtos e serviços do fornecedor ou ponto de produção aos consumidores (ponto de utilização). A organização atacadista, segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 222), são “todas as atividades ligadas à venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso organizacional”. Para esses autores, a organização varejista refere-se a:

[…] todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para uso pessoal não relacionado a negócios […]

Embora a maioria do varejo seja feita através de lojas, nos últimos anos, o varejo sem loja, vendas por mala direta, telefone, de porta em porta, máquinas automáticas e meios eletrônicos vem crescendo de maneira assustadora;. (Kotler e Armstrong, 2000, p.211).