Segundo o dicionário Aurélio 2003, cliente é “aquele que compra, freguês” e consumidor tem uma definição muito semelhante, ou seja, é todo “indivíduo ou instituição que compra bens para seu consumo”. O termo consumidor possui um sentido mais abrangente, pois o Marketing considera fatores internos e externos que influenciam o consumidor no ato da compra, ou seja, o processo de decisão de compra é um problema de Marketing, que, através de influências e fatores internos e externos, procura concretizar a venda.

Processo de Compra
Para iniciar o processo de compra on-line, devem ser considerados dois elementos:
(1) a empresa que vende e (2) o cliente que compra. Neste post iremos trabalhar esses dois elementos.

A empresa que vende
O processo que leva os clientes à compra de produtos de um e-commerce pode ser observado
na pirâmide de “Maslow” da Web, segundo a qual, a partir do estabelecimento da confiança
entre o internauta e o e-commerce e da influência deste para criar o desejo de compra no cliente,
o processo é facilitado. A facilitação desse processo baseia-se em: disponibilidade, usabilidade,
confiança e desejo.
• Disponibilidade: o site deve ser disponível em todos os aspectos, não exigir plugins
que o internauta não tenha ou precise baixar, não estar on-line na hora em que o
internauta acessar.
• Usabilidade: deve ser navegável e disponibilizar facilmente aquilo de que o cliente precisa,
ou seja, deve facilitar para o cliente a busca por produtos.
• Confiança: Segundo Chak (2006, p.3), “Os usuários da Web hesitam em realizar transações
on-line, a menos que a confiança deles seja garantida em duas áreas: a primeira é a confiança
de que selecionaram o produto ou serviço certo, o qual atenda às suas necessidades, e a
segunda é a confiança de que aquela é a empresa ou organização certa para fornecer esse
produto ou serviço.”
• Desejo: Após ter estabelecido a confiança entre o cliente e o site, deve se motivá-lo para
que realize a transação. O site deve exercer uma influência tal que leve os clientes à ação de
compra do produto ou serviço.

Algumas perguntas que devem ser feitas para verificar se o site está realmente persuasivo a
ponto de motivar o cliente a comprar o produto ou serviço.
“(1) Ele está disponível?
(2) As pessoas podem descobrir como navegar através dele?
(3) Você fornece informações, fotos ou demonstrações que façam com que as pessoas
queiram o seu produto ou serviço?
(4) Você os ajuda a ter confiança o suficiente para fazer negócios on-line com você?
(5) Você cria um desejo em seus usuários que faz com que eles realizem a transação?”
Chak(2006,p.3).

O psicólogo Abrahan Maslow desenvolveu uma pirâmide de necessidades humanas,
que, de forma hierárquica, apresenta desde as necessidades básicas até as necessidades
de amor e autoestima.

Observando a pirâmide, vimos que, para estabelecer o contato entre o cliente e um e-commerce,
temos que seguir alguns padrões para motivá-lo à compra e estabelecer uma negociação.

O cliente que compra
Cada cliente, ao passar pelo processo de decisão de compra do consumidor, assume
alguns posicionamentos. Nas pesquisas de Blackwell, observa-se que, em cada aspecto da
compra, o cliente assume um papel e, a partir desse papel, o autor fornece algumas considerações
que os profissionais de marketing precisam saber para terem sucesso com as vendas.

A partir dessas duas perspectivas, o administrador ou gestor do e-commerce tem alguns parâmetros
para observar o andamento do e-commerce e verificar a sua eficiência em obter clientes.

Influenciadores
Reforço Negativo ou Positivo.
Tanto na educação de uma criança, como na vida escolar ou na profissional, todo ser humano
passa pela situação de reforço positivo ou negativo. A mente humana está habituada a isso. Na
publicidade, é muito comum que sejam usados o reforço positivo e o reforço negativo como
fatores motivadores para compras.
O reforço positivo é relacionado ao prêmio, à satisfação pela compra do produto ou serviço
e também relacionado ao prazer do “ter”, do “ser” ou do mostrar “ser”.

O reforço negativo é relacionado à perda da oportunidade que se oferece no momento e
à necessidade de lidar com a frustração; é também relacionado ao desgosto de “não ter”, não
“ser” ou do não mostrar “ser”.
Publicidade em comerciais de televisão ou Internet usa esse comportamento do cérebro para
mostrar à pessoa como deve agir no sentido da compra, mostrando os aspectos prazerosos
da aquisição do produto e, em alguns casos, mostrando os aspectos desfavoráveis pela não
aquisição do produto, ou seja, as duas abordagens reforçam a mesma ideia, porém usando
“lados” diferentes da moeda.

Exemplo:
Compre um foguete!
Reforço positivo: Compre agora! Você poderá ir para a lua quando quiser! E, de brinde, leva
um mapa interestrelar, mais dois convites para o show do U2, mais um robô que fala, anda e faz a
sua lição de casa! E, de quebra, você ajuda, com parte do valor da sua compra, a AACD. FAÇA uma
criança FELIZ !
Reforço negativo: Se você perder esta promoção, você N Ã O poderá ir para Lua na hora em
que quiser! Perderá o show do U2. Só temos 10 convites e esta promoção termina hoje! E, ainda,
não contribuirá para o fundo de ajuda anual à A.A.C.D. Você não fará uma criança feliz!

Os seis elementos de influência
A publicidade, a venda e, até mesmo, a conquista de novos clientes, de alguma forma,
trabalham formas de influência para que possam vender com mais eficiência os produtos ou
serviços. Chak (2006, p.15) define algumas estratégias para influenciar os clientes a comprar.
1. Escassez: é o meio de influenciar uma compra através da limitação da quantidade do
produto ou da sua escassez. Caso o cliente deseje comprar em outro tempo, não encontrará
o produto. Para a Web, Chak sugere os seguintes tópicos:
Em relação ao seu site, como você promove a escassez? Fornece
ofertas por tempo limitado? Diz aos compradores potenciais que há um
número limitado de produtos disponíveis com preço especial? Há itens
exclusivos que só você tem? Quanto mais escassez apresentar no seu site,
mais pessoas vão querer aquilo que você oferece (Chak, 2006, p.17).
2. Comprometimento e consistência: é o meio de influenciar comprometendo-se
com o cliente de maneira sutil e evoluir esse comprometimento até uma compra final ou
comprometimento maior. Chak(2006,p.18) nos fornece um exemplo :

“[Vendedor] Você gostou de ler este livro ?
[Cliente]Sim, é claro. Ele me ensinou a importância de tornar os sites persuasivos.
[Vendedor] Você acha que a leitura pode ajudá-lo a ter mais sucesso?
[Cliente]Certamente. Toda vez que leio, sempre aprendo alguma coisa que me ajuda no
meu trabalho
[Vendedor] Então você estaria disposto a fazer um donativo para ajudar a incentivar a
leitura nas crianças?
[Cliente] É claro que sim.”
Para Web, o comprometimento e a consistência são relacionados ao menor número de
“cliques” do cliente para efetuar uma compra.
3. Reciprocidade: É o meio de influenciar “dando” algo em troca (informação, imagem,
artigo, algum benefício), ou seja, no ato de “pedir” algo é também oferecida uma retribuição.
“Na Internet, dar algo de valor para o usuário não é apenas um requisito, mas sim um pré-
requisito para que os usuários pensem em fazer negócios com você.” Chak (2006, p.19).
4. Prova social: é o meio de influenciar utilizando as opiniões de várias pessoas favoráveis
ao seu produto. Na Internet, um exemplo desta forma de influência são as opiniões e
críticas sobre um produto, um serviço ou programa.
5. Autoridade: é o meio de influenciar “ouvindo” algum especialista ou alguma autoridade
respeitada na área do produto ou, então, várias pessoas que utilizaram o produto. Um
exemplo é o website www.reclameaqui.com.br, no qual vários clientes observam as
experiências dos antigos clientes e se baseiam para tomar suas decisões.
6. Gosto: é o meio de influenciar a partir de vínculos com os clientes, ou seja, o vendedor
busca uma forma de criar um vínculo com o cliente para que este “sinta” que está comprando
de um amigo.
Para Chak (2006), na web é diferente, pois, em geral, não existem vendedores nos e-commerces
e esta influência, no meio digital, vai depender de:
(1) o cliente gostar do site;
(2) o cliente gostar da empresa que está por trás do site.

Antes de iniciar este post, vamos nos ater às seguintes frases de Godri(1993) presentes em seu livro: Como conquistar e Manter Clientes.

As melhores armas do Marketing não custam absolutamente nada.
Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria e amizade.
Cuido sempre dos detalhes.
Observo que as empresas normalmente quebram pela somatória de
pequenos erros e, raramente, por um único grande erro.
Um “bom-dia” dito com alegria ao telefone e a satisfação em servir valem
mais do que todo o composto promocional.
Os mosquitos nos irritam muito mais do que os elefantes.
São as ervas daninhas que sufocam a vida de uma organização.
Treino e valorizo as recepcionistas, os guardas, as telefonistas, as
secretárias, porque eles podem, num único contato, melhorar ou destruir
toda a imagem da minha empresa.
Cuido dos detalhes da minha empresa: o uniforme, a correspondência, a
pintura, os móveis e tudo mais.
Nenhum detalhe é pequeno demais GODRI (1993, p.13).

Embora se trabalhem os conceitos de Marketing, nunca se deve esquecer que estamos lidando
com seres humanos que, a cada dia, estão mais exigentes, menos tolerantes, melhor informados
e também que há uma concorrência muito grande em todos os setores.

Marketing Digital

Com consumidores menos fieis à marcas, sem aparênte diferenciação da qualidade de
produtos e até mesmo diferenciação aparente da concorrência, os profissionais de Marketing
hoje em dia está cada vez mais sensíveis aos comportamentos dos consumidores e meios de se
comunicar com os mesmos, surgindo assim o Marketing Relacional.
O Marketing Relacional, que visa manter o relacionamento entre o cliente e algumas empresas.
Com base no Marketing Relacional e na sua inclusão digital, surgiu o Marketing Digital como um
meio de sobrevivência de uma empresa dentro da realidade virtual ou fora dela. Segundo Torres
(2010), o Marketing Digital é o conjunto:

[…] de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e
ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não
se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz
de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus
clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus
negócios, confiem nele e tomem a decisão de compra a seu favor. (Torres,
2010, p.7)

Em seu livro Marketing 3.0, o autor Kotler aponta 3 tipos de Marketing:
O Marketing 1.0, com foco nos 4 Ps do Marketing; o Marketing 2.0 ou Marketing Relacional, que visa
ao relacionamento com o Cliente; e o Marketing 3.0, que procura ativar desejos latentes ou buscar
serviços de que as pessoas precisam e não possuem ainda, com foco na lucratividade por meios
sustentáveis, observando o ser humano como um todo.

Tabela1: As Sete Estratégias de Marketing Digital, adaptado de Torres (2010,p.10).
Objetivo
1. Marketing de
conteúdo
Visa produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para atrair a
atenção e conquistar o consumidor on-line.
2. Marketing nas
mídias sociais
Visa criar relacionamento entre a empresa e o consumidor, para atrair a sua
atenção e conquistar o consumidor on-line.
3. Marketing viral
Visa criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca, uma grande repercussão
da sua mensagem para que passe de uma para milhares ou milhões de pessoas.
É uma poderosa ferramenta que permite atingir muitas pessoas na Internet e
propagar sua mensagem.
No efeito viral, você transmite sua mensagem para um grupo de pessoas,
chamadas usuários alpha, que, por alguma motivação, retransmitem essa
mensagem para outras pessoas. Se, na média, cada pessoa transmitir a
mensagem para mais do que uma pessoa, então acontece o efeito viral.

4. E-mail
marketing
Visa estabelecer um contato direto com o consumidor (é basicamente
marketing direto), passando para ele a sua mensagem. Mas, na Internet, o
marketing direto e o e-mail marketing sofrem muito com o volume enorme de
e-mails enviados a todos nós, muitos deles, se não a maioria, inúteis.
5. Publicidade online
Visa divulgar a marca ou produto da empresa; pode ser similar às ações de
publicidade convencionais.
Entretanto a mídia on-line é diferente, em diversos aspectos, da mídia
convencional e, portanto, a publicidade on-line tem suas características
próprias.
6. Pesquisa on-line
Visa conhecer melhor o consumidor, o mercado, a mídia e os concorrentes que
afetam o seu negócio. Para trabalhar com o marketing digital e mesmo para
fazer sua empresa vender mais e crescer, você tem que pesquisar. A pesquisa
on-line envolve o uso das informações que existem na Internet para criar uma
inteligência digital para sua empresa.
7. Monitoramento
Visa acompanhar os resultados das estratégias e ações com o objetivo de
aprimorar o marketing e sua eficiência. No monitoramento, você monitora seu
site, seu blog e todas as ações de marketing digital, melhorando o que não está
dando certo e reforçando o que está. Isso quer dizer que, além de implementar
as primeiras seis estratégias do marketing digital, que descritas até o momento,
você tem que monitorar seu site e todas as ações para medir os resultados e
aprender com eles.

Algumas formas para exposição on-line são:
• E-Zines: é uma revista eletrônica de um assunto específico que, periodicamente, é enviada
a um e-mail, a uma lista de discussão ou e-mail e/ou website especializado no assunto.
• Newsletter: são as novas notícias sobre algum assunto que são enviadas por e-mail. Deve se ter
muito cuidado para que não sejam confundidas com Spam. Por isso, antecipadamente, é preciso
saber se o cliente ou usuário deseja receber essas notícias e também se deve ter um controle muito
rigoroso para identificar as pessoas que não desejam mais receber essas mensagens.
• Pré-Releases: é uma coluna jornalística sobre algum assunto específico, uma novidade
ou algum assunto que interesse a um grupo de estudo, elaborada por profissionais da área
do assunto abordado. Essa coluna pode ser distribuída para vários jornalistas ou websites
especializados ou muito acessados e, assim, obter uma publicação e, através desta publicação,
ser também conhecida.

• Parcerias de Publicidade: São parcerias de “troca” de banners, em que o seu site
hospeda um banner, imagem ou link de algum outro website, e este outro website também
hospeda um banner, imagem ou link do seu website.
• Programas de indicação: consistem em uma espécie de marketing boca a boca via
rede, em que você premia, de alguma forma, um cliente seu por uma indicação a outro
cliente que fecha negócio.
• Marketing Direcionado: é o cadastramento do seu website nos principais websites da área.
• Identificação Digital: para também ser exposto e reconhecido no mundo virtual, é
válido informar sua identificação, seu contato, o nome e endereço do seu website, área de
interesse ou atuação e e-mail no rodapé de todo o conteúdo feito, seja e-mail enviado para
alguém ou grupo de pessoas, respostas ou perguntas em lista de discussões, fóruns, blogs,
etc. Dessa, forma todo seu conteúdo vai com sua assinatura; não basta ter um conteúdo
bom, é preciso informar quem o desenvolveu.

Motores de Busca
Um dos principais meios de publicidade na Internet são os motores de busca. Os motores
de busca são websites especializados em retornar alguma informação da web. A busca em
Websites como Google, Yahoo e Bing é o primeiro passo da maioria dos clientes antes de
chegarem a um website ou e-commerce.
Para os motores de busca existem apenas dois resultados: os resultados orgânicos e
os resultados pagos ou links patrocinados. Qualquer resultado é obtido de acordo com a
palavra-chave que o internauta digita.
Os resultados orgânicos são caracterizados pelos resultados da busca pela palavra-chave
na web de forma geral, ou seja, pode até aparecer o seu website, porém na posição 1720,
por exemplo. No entanto os internautas, geralmente, clicam nos 10 primeiros resultados
e dificilmente mudam as páginas. Alguns mudam facilmente a palavra-chave, mas não
buscam nas páginas seguintes.
Os resultados pagos são os resultados que aparecem em destaque nos motores de busca,
facilitando a entrada do usuário. Cada “entrada” do usuário corresponde a alguns centavos
do real, dependendo do motor de busca. Obviamente que para os primeiros lugares são
cobrados preços mais elevados que para os últimos lugares, mas mesmo o último lugar de
um resultado pago ocupa em uma posição melhor que a dos resultados orgânicos.
Na figura ao lado, exemplo da localização
dos resultados do Google©, os quadros em
amarelo são os que apresentam resultados
pagos enquanto o quadro azul representa os
resultados da busca orgânica.

Os links patrocinados podem variar de R$ 0,05 até R$ 1,00 por clique ou até mais, mas o total de
vezes que os internautas podem clicar é controlado pelo assinante, no caso, o dono do website.
Para esse sistema usa-se o termo “crédito”, que funciona como o de celular, ou seja, a cada clique
de um internauta diferente é subtraído um valor do seu crédito. Muitos motores de busca controlam
a quantidade de cliques a partir do número do IP do internauta, evitando que sejam subtraídos do
crédito valores correspondentes a todos os cliques no link.
No Google existem diversas ferramentas para webmaster que ajudam muito os links patrocinados.
Falando em resultados pagos, existem, também, alguns catálogos eletrônicos que trabalham
dessa mesma forma, como o motor de busca website BuscaPé (um website de comparação
de preço de diversos produtos para diversas categorias), em que o cliente insere um produto,
disponibiliza os créditos para aparecer na busca do website e o internauta visualiza o produto a
partir da palavra-chave ou do nome do produto.
Um artigo de Feijó (2013), publicado na Revista Exame PME (Pequenas e Média Empresas),
define 7 estratégias para que se tenha maior retorno do investimento nos links patrocinados.

Tabela: 7 estratégias para uso dos links patrocinados, adaptado de Feijó (2013,p.61-63)
1 – A agência certa
Existem diversas agências de Marketing que gerenciam as palavras-chave de
um e-commerce nos motores de busca. É recomendável observar a agência
contratada, analisando os pedidos do e-commerce e a abordagem da agência.
2 – Eficiência nos
gastos
Observar os horários em que os cliques dos internautas geram lucratividade.
Utilizar palavras-chave menos concorridas que custam até 3 vezes menos que
as mais concorridas. Buscar o momento certo de anunciar.
3 – O site mais
adequado
Observar onde seus clientes estão e anuncie, como, por exemplo, nas redes
sociais, no google ou websites específicos. As redes sociais são mais indicadas
para reforçar a marca do que, propriamente, para vendas.
4 – A palavra certa
Buscar palavras-chave que não necessariamente sejam comuns, pois as
comuns, como dito no item 3, têm custo maior. Pode-se ter retorno investindo
em teste com palavras que poucos websites possuem e diferenciar-se em um
ramo específico do seu negócio.
5 – Divulgação
personalizada
A ferramenta remarketing do Google trata de rastrear os interesses de um
internauta a partir dos websites que ele visita e, assim, poder anunciar para ele
os produtos ou serviços que lhe interessam.
6 – Anúncios
compreensíveis
Digitar de forma concisa o que é o produto. Termos como “Frete Grátis” e
“Promoção” costumam atrair cliques. Na divulgação do produto, evitar que o
usuário entre na Homepage do website e permitir que vá para a própria página
do produto, facilitando a compra.
7 – Avaliação dos
resultados
Observar qual palavra-chave gera lucratividade e qual palavra-chave não gera
lucratividade, podendo, em determinado tempo, substituí-la por outra. A troca
de palavra-chave pode aumentar as vendas.

Otimizadores para motores de busca
Para facilitar a localização de um website em um motor de busca é preciso observar dois
detalhes: (1) seu conteúdo e (2) sua programação.
1- O conteúdo deve ser útil. Existem diversas abstrações, absurdos e incoerências na web.
Todo website que deseja vender alguma ideia, serviço ou produto deve passar credibilidade e
esta é passada através de um excelente conteúdo e de algumas formas de apresentá-lo, como
foi visto na Unidade 5.
2- A programação em HTML é uma das principais formas de uma página ser localizada pelo
motor de busca. O código HTML é inspecionado pelo software do motor de busca chamado
Spider que, por sua vez, classifica os websites através de seus componentes: (a) Título, (b)
Descrição,(c) Palavras-Chave, (d) Descrição das Imagens, (e) Nome das URLs e (f) arquivo
Robots, localizados na própria página HTML.
(a) o Título: a tag <meta name=”title” CONTENT=””> é o tema da página e cada
página deve ter seu título de acordo com seu conteúdo.
(b) a Descrição: a tag <meta name=”description” CONTENT=””> é uma frase que
resume a página, de maneira que, ao lê-la, o usuário poderá saber de que página se trata.
(c) as Palavras-Chave: a tag <meta name=”keywords” CONTENT=””> são palavraschave
do conteúdo e ação do website.
(d) Descrição das Imagens: a propriedade “alt” da tag <img src=”.\img\carrinho_
de_compras.jpg” width=”10” height=”10” border=”0” alt=”Carrinho de Compras”>
. A descrição da imagem para motores de busca, browser específico para pessoas com
deficiência visual ou um comentário ao deslizar o mouse por cima da figura no browser.
(e) Nome das URLs: Os nomes das páginas devem estar de acordo com seu conteúdo
ou tema.
Exemplo: http://www.teo.com.br – Observa-se que este endereço leva à página do Téo
http://www.cruzeirodulsul.edu.br/frame1 – Não se identifica qual seria o conteúdo desta
página Frame1.
(f) Arquivo Robots: É um arquivo (Robots.txt) dentro da estrutura do website procurado
pelos motores de busca para fazer um mapeamento total do website. Contém informações
das páginas, links, diretórios e arquivos. Esse mapeamento é feito por softwares chamados
Spider ou Search Engines ou Web Crawling. Cada motor de busca (Yahoo, Google,
Bing) possui o seu. Como mostra a figura abaixo, os principais comandos para um arquivo
Robots.txt são: