Plano de Marketing VS Plano de Negócios

O marketing e a Administração possuem planos independentes. No marketing, o foco é o Plano de Marketing e, na Administração, foco é o Plano de Negócio, porém o Plano de Marketing é um capítulo do Plano de Negócio da empresa. O Plano de Negócio e o Plano de Marketing constituem uma documentação que todos devem seguir dentro da empresa.

O Plano de Negócio é o plano que contém informações empresariais que documentam, de forma descritiva, onde a empresa e seus setores se encontram e aonde pretendem chegar, traçando tanto objetivos internos como externos. Seus principais pontos são:

O que é a empresa? Onde ela está ? Aonde e como quer chegar?

Esta ferramenta da Administração tem por objetivo fundamental ajudar na gestão e no planejamento de uma empresa, sendo um dos principais documentos requeridos para empréstimo bancário, financiamento e investimento.

Para saber mais sobre o Plano de Negócio, acesse a Biblioteca do Sebrae: http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332C6209B4B1283257368006F F4BA/$File/NT000361B2.pdf

 

O Plano de Marketing contém os objetivos e estabelece estratégias de marketing para alcançá-los. Este documento interativo é uma forma de guia ou de instruções para os envolvidos, tendo em vista a satisfação do cliente e lucratividade para a empresa.

Quadro: Conteúdo de um Plano de Marketing, segundo Kotler e Armstrong.

Seção  –> Propósitos

Resumo executivo  –> Apresenta uma breve visão do plano proposto para ser examinado rapidamente pela direção.

Situação corrente do marketing –> Apresenta dados relevantes sobre o mercado, produto, concorrência e distribuição.

Análise das ameaças e oportunidades  –> Identifica as principais ameaças e oportunidades que podem causar impacto no produto.

Objetivos e questões  –> Define os objetivos da empresa para o produto nas áreas de venda, participação no mercado e lucro, e as questões que afetarão esses objetivos.

Estratégia de marketing  –> Apresenta a ampla abordagem de marketing que será usada para os objetivos do plano serem atingidos. Programas de ação Especifica o que será feito, quem fará, quando será feito e quanto custará.

Orçamentos  –> Uma projeção de lucros e perdas, prevendo os resultados financeiros esperados do plano.

Controles  –> Indica como a execução do plano será acompanhada de perto. Fonte: Kotler e Armstrong (2000, p.31)

Tipos de Marketing: transacional / tradicional ou relacionamento / relacional

Tipos de Marketing

(1) Marketing transacional ou tradicional: uma das principais formas de marketing
da década de 60, precursora do marketing relacional baseado nos 4Ps ou mix marketing.
É a forma do marketing que foca a maximização da lucratividade do produto e que tem
por objetivo a venda, a oferta do produto, marca, serviço e não a fidelização; busca a
massa em vez de um público individual.
(2) Marketing de relacionamento ou relacional: após o marketing tradicional, o
marketing relacional surgiu como uma nova forma de lidar com o mercado, totalmente
oposta às questões tradicionais de marketing, pois busca fidelizar o cliente, procurando novas formas de agregar produtos e serviços aos consumidores fidelizados. Esforça-se no
sentido de conhecer melhor seu cliente; propõe maior relacionamento com o
consumidor, tendo a qualidade como fator primordial para todas as divisões da
empresa; busca contato pós-venda; tem como objetivo principal a satisfação do cliente e
a lucratividade da empresa.
Madruga, entre muitos teóricos do marketing relacional, cita meios de estabelecer a
longevidade no relacionamento com o cliente.

a) Aprender com os clientes;
b) Revisar o portfólio de produtos;
c) Identificar o valor estratégico dos clientes;
d) Vender mais e melhor;
e) Entender o cliente;
f) Modificar a empresa;
g) Cumprir promessas;
h) Controlar a longevidade dos relacionamentos.

(Madruga, 2004, apud Mallmann e Faleiro, 2011)

 

No quadro abaixo, podem ser comparados os princípios desses dois tipos de marketing: tradicional e relacional:

 

Quadro: Principios do marketing tradicional e do marketing relacional

Princípios             Marketing trandicional                     Marketing relacional

1. Foco                    Transação.                                           Longevidade da relação.

2. Valores              Satisfação do acionista                      Confiança, credibilidade e segurança.

3. Forma de gerar as estratégias Isoladamente nas áreas centrais. Lideradas centralmente e compartilhada com a operação.

4. Função de marketing dominante Produtos, serviços e propaganda. Interatividade, relacionamento e marketing interno.

5. Horizonte temporal dos negócios Foco no curto prazo. Foco no longo prazo.

6. Pessoal interno Percebidos como recursos estratégicos. Mapeados, reconhecidos e recompensados através de marketing interno.

7. Origem das receitas Transações esporádicas. Recompra, indicação, cross selling, up selling

8. Indicadores dominantes Marketing share e top of mind. Satisfação, índice de retenção e indicação.

9. Pesquisas dominantes realizadas junto ao cliente Satisfação e grau de fixação da marca. Satisfação, preferências, nível de interatividade.

10. Comunicação Meios de massa. Personalizada e relevante.

Fonte: Adaptado Madruga, Roberto (2004, p. 40)

 

(3) Marketing one-to-one ou O2O ou 1to1 ou 1a1 ou micromarketing: é uma forma de o marketing fidelizar o cliente, de maneira que o produto da empresa seja orientado para o cliente de maneira específica e única, isto é, seja personalizado para o cliente, e, para isso é preciso conhecer suas preferências, e linha de interesses, de modo que as possíveis ofertas sejam ajustadas a esse cliente, como, por exemplo, formas de entrega, comunicação, pagamento ou produtos. Na literatura, esse conceito foi empregado por Don Peppers e Martha Rogers, em 1997, tendo como pano de fundo o marketing relacional.

Pode se conceber o marketing 1a1 a partir de quatro passos: 1 – Identificar consumidores como únicos, indivíduos endereçáveis. 2 – Diferenciá-los pelo valor, comportamento e necessidades. 3 – Interagir para estabilizar um relacionamento mutuamente benéfico. 4 – Customizar produtos, ofertas e comunicação que vão ao encontro das necessidades dos clientes. (Peppers e Rogers, 2012, p.3)

(4) Marketing boca a boca: mesmo não sendo um dos Ps da literatura tradicional e atual, observa-se que o marketing boca a boca possui grande influência nas tomadas de decisões das compras dos clientes, e, assim sendo, ele pode afundar ou alavancar um produto ou serviço.

Por esse motivo, muitas grandes empresas têm grande preocupação não apenas com a satisfação do cliente no processo da compra, mas com a permanência da satisfação do cliente através de um ótimo atendimento pós-venda. “Readquirir um cliente insatisfeito custa vinte e cinco vezes mais do que manter um cliente existente” (Grönroos, 2001 apud Santos, 2006, p.35).

(5) Endomarketing: a partir do marketing relacional, que busca manter o consumidor direcionado à empresa, o endomarketing é um tipo de marketing que procura manter seu quadro de público interno (colaboradores, funcionários) na empresa, como forma de aumentar a qualidade do produto/serviço.

(6) Telemarketing: busca o relacionamento com o cliente por meio de telefonemas, para vendas, pesquisas, atendimento ao cliente, acompanhamento pós-vendas e etc.

 

Desenvolver o plano de marketing: Lambim

Uma maneira de desenvolver o plano de marketing seria, segundo Lambim (2000), respondendo a estas questões:

1. Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa no mercado?

2. Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos produtos/mercados e quais os posicionamentos possíveis de serem adotados?

3. Quais os atrativos intrínsecos dos produtos/mercados e quais são as ameaças e as oportunidades do ambiente?

4. Para cada produto/mercado, quais são os trunfos da empresa, suas forças e fraquezas e o tipo de vantagem competitiva possuída?

5. Qual a estratégia de cobertura de mercado e de desenvolvimento a ser adotada e qual o nível de ambição estratégica definida para os produtos / mercados que fazem parte da oferta da empresa?

6. Como traduzir os objetivos estratégicos definidos pela empresa para cada item do composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação)?

(Lambim, 2000, apud Giraldi e Copamar, 2005, p.45).

 

Após o (1) planejamento do Plano de Marketing, as próximas etapas são (2) Implementação do Plano de Marketing, que, segundo Kotler e Armstrong (2000, p.36), “é o processo que transforma estratégias de marketing em ações” e (3) Avaliação e Controle, que envolve o monitoramento, avaliação, auditoria dos resultados em curto e longo prazo, focando as metas do planejamento.

Através do Plano de Marketing, podemos definir com mais clareza os consumidores, linhas de produtos que podem ser oferecidas e formas de fidelizar o cliente. A forma de Plano de Marketing de Kloter e Armstrong é muito similar a várias outras da literatura. Embora as questões de Lambim pareçam ser mais simples, elas se encontram dentro das sugestões de Kotler e Armstrong.

 

Para saber mais sobre o Plano de Marketing, acesse a Biblioteca do Sebrae. Possuem exemplos de uso os seguintes sites:
Plano de Marketing.
Biblioteca Digital.

Tabela dos Elementos Fundamentais do Marketing – os 4 Ps

Produto
Produto ou serviço que satisfaça as necessidades dos consumidores. Ex. Um aparelho celular que aceita/possui entrada USB embutido e sem cabo.

Preço

Ao identificar o consumidor deve ajustar o preço aos padrões do mercado, considerando os custos para produção do produto (funcionários, matéria-prima,…) e margem de lucro. Ex. Custo [$ 350,00, o milheiro], Margem de Lucro [60%] , Concorrência [varia entre $399,00 e $699,00] , Preço [$ 560,00 à vista ou $ 699,00 parcelado].

Ponto

O consumidor encontra facilmente o produto ou o produto se encontra próximo do consumidor. Ex. Lojas das principais operadoras e grandes varejistas.

Promoção

O consumidor identifica no produto vantagens que nos da concorrência não teria. Ex. À vista o custo é melhor; tem entrada/saída USB no próprio aparelho, transformando-o em um pendrive; se cair no chão não se despedaça; e a bateria dura vários dias, usando todos os aplicativos do celular.

 

Tabela dos Elementos Fundamentais do Marketing – o 5º e o 6º P.

Padrão

Desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, manuseio, venda, promoção e pós-venda de um produto, buscando a menor variabilidade possível em cada ação mercadológica.

Pessoas

Qualquer transação comercial envolve direta ou indiretamente pessoas: fornecedores, os talentos humanos da empresa e clientes. A empresa deve estimular, treinar e educar seus colaboradores para assegurar que seus produtos e serviços respeitem e satisfaçam a clientela. Cada colaborador deve se tornar um eficiente agente de marketing.

Marketing tem a finalidade de destacar e evoluir uma empresa no mercado.

Marketing, em inglês, significa mercado. O marketing é uma ciência que tem por foco todo o contexto de mercado – consumidor, empresa, produtos, etc. – e a finalidade de destacar e evoluir uma empresa no mercado. Grandes marcas de empresas multinacionais (Coca-Cola©, McDonald´s©, Microsoft©, Apple©) e nacionais destacaram-se em função do trabalho de marketing e algumas até deixaram de ir à falência ou transformaram-se em marcas para vários consumidores através da publicidade. Através desses pouquíssimos exemplos pode se observar a importância vital do marketing no mercado.

O marketing também pode ser considerado “mercado em movimento” ou “movimento do mercado”, acompanhar esse movimento é fazer marketing, e este acompanhamento se dá na observação de novos concorrentes, preços e taxas, novas tendências do mercado, comportamento do consumidor, entre outros. Como diz o velho provérbio, “Os projetos se confirmam pelos conselhos; assim pois, com prudência faze a guerra” (Provérbios 20:18), ou seja, o mercado sempre se move, e observamos e nos movemos com ele. Facilmente confundem-se os termos marketing, venda, propaganda e promoção. Podemos resumir da seguinte forma:

Marketing: consiste em prover/criar produtos e serviços que satisfaçam uma necessidade do cliente através da observação de mercado.

Venda: é um aspecto do marketing que consiste em persuadir o cliente a comprar um determinado produto ou serviço.

Propaganda:: consiste em comunicar uma mensagem com o objetivo de motivar compras, transmitir a idoneidade da empresa e as características do produto a fim de atender as necessidades do consumidor. Ex. comercial na TV.

Promoção: geralmente é a apresentação do produto com o intuito de que o consumidor o compre, impulsionando, assim, a venda de mercadoria em detrimento a concorrência.

Filosofia do Marketing: o marketing é uma ferramenta que orienta as ações de uma empresa a fim de fidelizar seus clientes, focando nos seguintes aspectos:
(a) buscar satisfação do cliente, demonstrando respeito e reconhecimento da sua importância.
(b) persuadir o cliente a aceitar o produto e políticas da empresa, priorizando a necessidade do cliente.

 

As Atividades de Marketing assemelham-se a um sistema. Geralmente a definição de sistemas em computação é: conjunto de hardware, software, procedimentos, processos e pessoas que estão vinculados a um fim comum. Um sistema de marketing tem, basicamente, a mesma definição; vejamos: conjunto de setores da empresa e atividades que priorizam a maximização da satisfação do cliente. A tabela abaixo mostra as atividades básicas do marketing.

Tabela de atividades de Marketing:

Pesquisa:

Identificar clientes (renda, sexo, idade, cidade, estado, país, cultura, tradição, comportamento) e os desejos dos clientes e do mercado; pesquisar preços dos concorrentes e impostos, pontos de distribuição e venda; realizar pesquisa sobre qualquer área relacionada ao mercado.

Desenvolvimento e Administração de Produtos:

1 – Lançar o produto na hora certa para o consumidor certo no ponto de venda certo, o que é possível através de observações das tendências do mercado.
2 – Desenvolver o produto que satisfaça o cliente, atualizando-o e inovando-o, e a retirada de linha do produto que não atraia mais o cliente.

Comunicação

Mostrar, de forma eficiente, o que a empresa faz de melhor para atrair e fidelizar o consumidor, através de: televisão, jornais, folhetos, catálogos, boca a boca, ligações, SMS, mailing, web site…

Vendas e Distribuição

Cuidar da distribuição em pontos de vendas (atacado e varejo) e por representantes e acompanhar e motivar esses canais de venda.

Serviços Pós-Vendas

A partir da venda, a fidelização do cliente se firma nos canais pós-venda, por meio de um bom atendimento e da solução rápida dos problemas que podem [NÃO DEVEM] surgir nos produtos/serviços. Os principais canais são: rede de assistência especializada ou técnica e S.A.C. (serviços de atendimento ao consumidor) e outros.

 

O mix marketing ou marketing mix, tradicionalmente, na literatura, está apoiado em 4 bases ou 4Ps: produto, preço, ponto, promoção. Porém, com o decorrer dos anos, foram acrescentados mais 2Ps, padrão e pessoas, portanto, são também chamados de 6Ps. O acompanhamento destes elementos guia a empresa para se posicionar no mercado com uma política lucrativa enquanto satisfaz o cliente. Para exemplificar a aplicação dos 4Ps, nas tabelas abaixo, usamos uma empresa que produz celulares. Sobre os outros 2Ps, trazemos à tona a definição do Sérgio Azevedo.

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A INTERNET COMO MEIO DE DIVULGAÇÃO

É fato que a comunicação entre e dentro das empresas está caminhando para a Internet, utilizando, fortemente, as redes sociais e os sites que permitem a interação e a produção de conteúdo pelos usuários.

Sites como Facebook, Twitter, buscadores através dos quais o usuário consegue interagir com a empresa explanando suas experiências com diversos produtos, estão, cada vez mais, sendo usados.

As empresas devem explorar isso de forma cuidadosa, pois uma reclamação do consumidor pode não ficar mais somente entre este e a empresa; se o consumidor estiver insatisfeito poderá divulgar sua opinião negativa abertamente em sua rede social.

Seria ideal que as empresas usassem essas redes a seu favor, dessa forma poderiam administrar determinadas questões para que sua imagem não ficasse prejudicada por conta de algumas reclamações. Essas insatisfações podem ficar publicadas “eternamente” e até aparecerem como resultado em sites de buscas, mesmo que o problema já tenha sido resolvido há algum tempo, ou seja, uma busca de um determinado produto em um site poderá ter como resposta a insatisfação registrada por alguns consumidores que trocaram impressões sobre o produto, e o possível consumidor, com certeza, será influenciado por ela e irá ajudar a construir uma imagem negativa do produto por conta disso.

Por esse motivo, as empresas devem ser assessoradas por profissionais qualificados que saibam dar o devido suporte a essa nova maneira de agir do consumidor. Esses profissionais devem desenvolver um planejamento estratégico para evitar que o problema ocorra, mas, se ocorrer, ele deve estar preparado para controlar a situação.

Uma rede social que discute sobre um determinado produto pode e deve receber visitas de fabricantes do ramo do produto em questão, para, de forma sucinta, fazer propagandas. Isso, desde que feito de maneira correta, é uma forma menos intrusiva e direcionada de fazer marketing, pois o público-alvo já está ali agrupado e discutindo sobre produtos de seu interesse, ou seja, são pessoas que estão propícias a receber informações sobre ele.

No mundo atual, não é aconselhável inserir, nessas comunidades, propagandas diretas, como banners dos produtos, imagens ou outro tipo de propaganda intrusiva. O ideal seria que funcionários qualificados interagissem com esses consumidores, ou possíveis consumidores, como um consultor on-line, ou então, sendo de preferência da empresa, usar uma estratégia um pouco mais discreta e menos intrusiva, inserindo links patrocinados.

É importante que fique claro que a empresa não deve enganar os consumidores fazendo com que seus funcionários passem por consumidores, mas, sim, deve treinar funcionários para que possam ajudar os consumidores respondendo a algumas dúvidas referentes a determinados produtos.

O marketing está mudando, estamos acostumados a receber, de forma unidirecional, o marketing da empresa sobre um determinado produto. No entanto, essas redes sociais acabam alterando essa forma de ser, ou seja, os novos consumidores irão comprar um produto pelo que outros contam dele, portanto serão influenciados pelos que já compraram. As empresas devem ficar atentas para levantar o perfil desses consumidores. Há ferramentas que conseguem dados preciosos sobre o consumidor: qual produto foi consultado por ele, que páginas foram navegadas, a que estado ele pertence.

Com essas informações consegue-se exibir publicidades diferenciadas, de acordo com o perfil traçado por meio das informações de navegação. Por isso, as que não se adequarem ao cenário da Internet, disponibilizando informações através de sites ou qualquer outro tipo de rede social, de alguma forma, serão levadas a esse meio de comunicação pelas próprias redes sociais, pois serão lembradas ou pelos bons serviços ou pelos maus serviços prestados aos consumidores. É certo que o último caso é bem mais divulgado que o primeiro, ou seja, as empresas são lembradas mais pelo mau atendimento que pelo bom atendimento.

Há sites específicos (http://www.reclameaqui.com.br/) que permitem aos consumidores fazerem reclamações e consultar como as empresas tratam uma determinada reclamação.

O interessante neste site é que as reclamações são passadas para as empresas e estas têm de responder, de forma pública, apontando a solução que será dada ao problema relatado.

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Tome os seguintes cuidados ao contratar uma empresa que ofereça soluções para a sua imobiliária:

1) Reclamações no Reclameaqui. Ao pesquisar a empresa, veja bem as reclamações da empresa no reclameaqui. Temos uma empresa que se diz a maior do mercado, está entupida de reclamações.

“Ah mas empresa tem reclamaqui é normal”. Sabia que apenas 1% dos clientes apresentam as reclamações? Isso quando é o mercado corporativo. Imagine quantas imobiliárias de porte, que possuem um departamento jurídico, iria perder seu tempo com o reclameaqui? Não.

Ou seja, se a empresa tem 30 reclamações, saiba que 3.000 clientes foram lesados.

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